Journeymap

Инструменты для визуализации

После сбора информации о ЦА, продукте, пути к нему можно приступать непосредственно к составлению карты. Фиксируют данные разными способами: на планерке схематично показать CJM сотрудникам можно и на обычной доске, воспользовавшись бумажными стикерами и мелом. Но для текущей работы все же удобнее использовать карту, созданную веб-инструментами, допускающими ее быстрое редактирование:

1. «Google Таблицы» — наиболее простой и эффективный способ визуализации пути клиента. Колонки по горизонтали описывают основные этапы следования потребителя, по вертикали — необходимые для оценки параметры (цели, мотивы, точки взаимодействия, барьеры и так далее). Преимущество Google Sheets заключается в простоте работы с картой (редактировании, дополнениях), возможности дать доступ всей команде для демонстрации и обновлений.
2. Графические редакторы (Adobe Photoshop, Illustrator) — позволяют создать зрелищную CJM, которая хорошо подойдет для презентаций. Однако работать с такой картой неудобно, для редактирования требуется привлекать специалиста.

Overview

JourneyMap Server is an optional server-side utility for both Forge and Bukkit servers. As of JourneyMap 5.1.1, the server-side mod (and Bukkit plugin) comes in the same jar as the JourneyMap client with Forge.

You don’t have to have JourneyMap Server installed to use the JourneyMap Client. It simply provides a way for server admins to restrict some features, and/or support Bukkit Multiworld and BungeeCord installations. Some features may not be available in both Forge and Bukkit server environments, however, so please read the information on this page and the changelogs for each release to get specific information on features for your server.

Как построить путь клиента

До самой визуализации карты предстоит пройти несколько важных этапов. Главное, чтобы она была применима и приносила пользу, поэтому нужно ответственно собрать информацию и провести с ней дополнительную работу. 

Сбор информации

На этом этапе необходимо собрать сведения о том, как выглядит потенциальный клиент: с чем он сталкивается, чего ожидает, какие эмоции при этом испытывает. Все это составит базу для дальнейшей работы.

Поиск точек и каналов взаимодействия

Покупатели обычно проходят через несколько уровней взаимодействия с компанией: от интереса к определенной тематике до повторных покупок и рекомендаций знакомым

Важно отследить все точки взаимодействия, особенно обращая внимание на первый контакт

Поиск критических точек и барьеров

После этого нужно перейти к трудностям и тем критическим точкам, которые препятствуют продвижению покупателя на следующий этап. Например, если человек положил товар в корзину, начал оформление, его внезапно могли попросить зарегистрироваться на сайте. Это отталкивает от покупки и вынуждает его покинуть сайт

Чтобы обратить внимание на эти моменты, необходимо пройти весь путь взаимодействия глазами клиента

Устранение барьеров

Необходимо использовать все возможности для обеспечения более комфортного взаимодействия: наладить техническую составляющую, подключить CRM-системы, фиксирующие все входящие звонки, обучить сотрудников.

Для анализа маркетинга вы можете воспользоваться аналитикой Calltouch – мы собираем 100% маркетинговых данных и показателей эффективности бизнеса и строим полную воронку продаж. Попробовать продукт можно бесплатно в течение 14 дней.

Выбор дополнительных показателей

Кроме базовых показателей, в карту можно добавить и дополнительные: расписание задач маркетологов на каждом этапе, число клиентов, переходящих от одного этапа к другому – каждая компания отслеживает свои основные KPI.

Визуализация

Вся полученная информация должна быть структурирована и представлена в удобном виде. Для этого можно использовать как бесплатные сервисы (к примеру, Google Таблицы, Сanvanizer), так и платные (Realtimeboard).

Оформление и рассылка CJM сотрудникам

Получившийся макет необходимо отдать дизайнеру или оформить самостоятельно. После этого образцы карты отправляют всем сотрудникам, чтобы они могли использовать ее в работе

Важно, чтобы CJM была лаконичной, понятной и функциональной

Определение списка мероприятий, назначение сроков и ответственных

После формирования карты процесс работы не заканчивается. Нужно назначить конкретные шаги по реализации идей и проектов, которые помогут устранить барьеры при взаимодействии с клиентами.

Цель подобных мероприятий – упрощение пути пользователя и создание комфорта. Для этого нужно назначить конкретные сроки, задачи и сотрудников, ответственных за их выполнение.

Какие существуют типы CJM

Как я уже говорил ранее, CJM – это, по сути, простая таблица либо инфографика, что хорошо было отображено на примере с дизайнером из Москвы. Но тот пример был лишь простым наброском: чаще всего путь клиента выглядит довольно масштабно и не ограничивается несколькими блоками. Это большой плакат, где есть пути и их детальная информация.

Например, на рисунке ниже в столбцах указываются пути, а в строках все необходимые данные: 

В некоторых случаях отрисовываются не просто таблицы, а целые схемы:

А вот так может выглядеть инфографика:

Разницы между перечисленными примерами нет, здесь важно, чтобы спроектированная CJM была понятна всем сотрудникам и из нее можно было получить всю необходимую информацию для компании. 

Понятие Customer Journey Map

Customer Journey Map («карта путешествия клиента») представляет собой историю взаимодействия потребителя со стартапом. CJM составляется от лица покупателя и отражает точки его соприкосновения с компанией — с момента возникновения идеи о покупке до приобретения и даже эксплуатации продукта.

Карта показывает цели, ожидания, эмоции клиента, что отличает ее от воронки продаж, где предполагается линейное движение потребителя к продукту без обходных путей. CJM выявляет проблемные области, что дает возможность стартапу принять меры для повышения лояльности клиентов, сокращения рекламного бюджета, увеличения продаж.

Для получения эффективной карты требуется провести тщательный сбор и анализ информации о целевой аудитории, продукте, рынке, способах коммуникации и так далее — затем рационально ее визуализировать. CJM составляют в электронном или аналоговом виде (например, выкладывают бумажными стикерами на обычной доске), она может быть представлена как таблица, инфографика, схема.

Рис.1. Пример CJM в виде таблицы

Рис.2. Пример CJM в «Google Таблицах»

Рис.3. Пример CJM в виде инфографики

Не столь важно, какая форма выбрана для карты — главное, чтобы она была понятна сотрудникам, учитывала важные для стартапа аспекты и давала информацию, необходимую для улучшения клиентского опыта

Modpack Usage

The JourneyMap Client mod is governed by a Modpack_FAQ different modpack policy than the server.

The following applies to the server mod only:

You may include JourneyMapServer in the server-side configuration of a modpack, provided you agree to the following conditions:

1. Your launcher should link directly to a download here on the Curse CDN if it is capable of doing so (ATLauncher, MCUpdater, etc.). If the launcher cannot link to the file directly, the JourneyMap Server jar file may be rehosted/bundled only for the purposes of your modpack, but not distributed in any other way.
2. You must provide a link to this page for server admins who use your modpack. Documentation is a good thing.

И ещё раз, пять шагов для создания CJM:

1. Соберите информацию. Узнайте как можно больше о своём покупателе — создайте несколько персонажей и пропишите их мысли, эмоции, страхи и ожидания, связанные с продуктом или компанией.
2. Отметьте точки и каналы взаимодействия. Напишите, какие действия покупателя постепенно приводят его к продукту и какие каналы ему в этом помогают.
3. Обозначьте критические точки и барьеры. Выделите моменты, когда покупатель останавливается на своём пути к продукту: долго сомневается или делает выбор в пользу конкурентов.
4. Устраните барьеры. Опираясь на собранные данные, сделайте путь клиента быстрее и комфортнее.
5. Повторите сначала. С помощью новых CJM отслеживайте изменения в покупательском опыте и непрерывно улучшайте качество работы с клиентами.

Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.

Какими бывают карты пути обучения

Евгения Ращупкина, руководитель школы методистов Skillbox и автор Telegram-канала LX notes, называет четыре способа составить LJM.

1. Карты, показывающие путь ученика в существующем образовательном продукте. Они отражают текущее состояние образовательного продукта и помогают определить, как его можно улучшить. При составлении такой карты, как правило, уже имеются данные о реальном опыте студентов (полученные через обратную связь или в результате исследований), а также гипотезы, которые предстоит проверить на практике. Для создания этой карты лучше всего обратиться к методистам, которые разрабатывают сам обучающий курс.
2. Карты, показывающие идеальный путь ученика, который нужно достичь. Такая карта основана на нашем представлении о будущем и помогает продумать опыт студента с нуля, если мы хотим радикально изменить текущую программу обучения или создать новую.
3. Карты, отражающие опыт ученика только внутри курса. Эти LJM показывают маршрут студента от регистрации на курсе до его завершения. Такая карта может подробно описывать поведение, настроение и мысли учащегося в каждый момент времени или состоять из крупных блоков и отражать изменения от модуля к модулю.
4. Карты, показывающие опыт студента внутри обучения и вне его. Такая карта позволяет посмотреть шире: на то, как студент выбирает обучение, как проходит его жизнь вне образовательного пространства. Составлять такую LJM интересно, но сложно: чем больший масштаб вы берёте, тем больше появляется факторов, которые невозможно измерить и на которые нельзя повлиять.

Как создать CJM

Карта пути пользователя создается за 5 шагов.

Шаг 1: Изучить целевую аудиторию: Кто они? Как принимают решение? Что для них важно?

Шаг 2: Определить этапы пути пользователя к покупке вашего товара. С чего он начинает? На каких этапах касается вашего бренда?

Шаг 3: Описать проблемы, потребности и действия пользователя на каждом этапе.

Шаг 4: Разработать стратегию воздействия на каждом из этапов. Какие рекламные сообщения нужно донести до клиента? По каким каналам это делать?

Шаг 5: Определить способы и инструменты аналитики на каждом этапе. Как можно изучить поведение ЦА? Как отследить и проанализировать наше воздействие на пользователей?

Эти шаги можно разделить на три группы:

• что нужно пользователю — шаги 1-3
• что делаем мы — шаг 4
• как проверить результат — шаг 5

Что нужно пользователю?

Надеемся, что портреты ЦА у вас уже есть. Если нет, то прочитайте, как узнать свою целевую аудиторию, в статье Насти Мартыновой. Такие портреты дадут вам представление о демографических данных и первое представление о потребностях и страхах пользователя, которые мы подробнее будем разбирать на третьем этапе.

После портретов важно описать этапы пути пользователя. Они индивидуальны для каждого бизнеса

Укрупненно они должны включать ответы на вопросы:

• Как появляется интерес к продукту? Как пользователь собирает информацию? На этом этапе человек решает, нужен ли ему продукт или он может найти другой способ решить проблему. Например, у человека холодно дома. Сначала он выбирает между обогревателем и вариантом переехать в квартиру с нормальной системой отопления. Если выигрывает первый вариант, то он переходит к поиску нужной модели и начинает анализировать рынок.
• Какие предложения есть на рынке? Какие у пользователя альтернативы относительно именно вашего продукта? На этом этапе пользователь может изучать предложения компаний в интернете, собирать и сравнивать КП.
• Как происходит выбор и покупка? На этом этапе пользователь определяется с компанией, выбирает между её продуктами, принимает решение и покупает продукт.
• Как пользователь использует продукт и контактирует с компанией? Взаимодействие с компанией на этом этапе продолжается: человек оценивает продукт, общается со службой поддержки.
• Какое впечатление осталось у пользователя? Feedback: отзывы, рекомендации, обратная связь.

Эти вопросы — верхняя часть нашей карты пути пользователя.

На каждом этапе он ощущает разные потребности и страхи, по-разному действует, а мы получаем разный результат. Чтобы понять, что нужно пользователю на каждом из этих этапов, мы добавляем в CJM блоки поведения пользователя, где определяем его:

1. Потребности.
2. Действия.
3. Чувства, опасения, страхи, боли.
4. Способы влияния, рекламные сообщения.
5. Каналы связи, инструменты.
6. Методы исследования и анализа.

Первые три блока станут полноценным ответом на вопрос: что нужно пользователю.

Что делаем мы?

Мы понимаем нашу целевую аудиторию. Что делать дальше? Сначала выбрать, как мы можем повлиять на их решение: что вынести в УТП, что предложить, какую боль закрыть.

Затем — выбрать каналы, через которые мы сможем взаимодействовать с пользователем на каждом этапе

Важно помнить, что речь идет не только о привлечении пользователей. Ваш отдел продаж, служба поддержки, технические специалисты — это тоже точки взаимодействия с клиентом

Как проверить результат?

В последнем блоке нашей карты описываем, какие приемы, сервисы и методы помогут нам проверить результат. Опять же помним, что точки взаимодействия с пользователем — это не только интернет-каналы. Чтобы проверить результат некоторых этапов, придется, к примеру, проанализировать работу отдела продаж или службы поддержки.

Что важно учесть при построении CJM: схема разработки CJM

Customer Journey Map может выглядеть совершенно по-разному, но в независимости от этого, каждая карта пути должна иметь 5 следующих ключевых элементов:

1. Действующее лицо

Действующее лицо — это персона или пользователь, который совершает ряд действий для достижения своей цели. Пользователь, о котором рассказывает карта пути — это определенная точка зрения. Пользователи обычно эквиваленты персонам и персонажам, а вот их действия должны отображаются на карте исходя из аналитических данных.

Совет: чтобы создать максимально ясную и наглядную картину, используйте только 1 персону для каждой карты. Например, для построения карт пути для университета можно в качестве персоны выбрать либо студента, либо преподавателя. В таком случае у нас будет 2 абсолютно независимые карты с разными точками зрения. Это поможет нам увидеть более полную картину.

2. Сценарий и ожидания пользователя

Сценарий описывает ситуацию, для которой строится Customer Journey Map, а также цели пользователя в данной ситуации, его потребности и конкретные ожидания. 

Например, СЦЕНАРИЕМ может быть смена тарифного плана мобильной связи в целях большей экономии денег, и в данной ситуации пользователь будет ОЖИДАТЬ, что он легко сможет найти всю необходимую информацию, чтобы принять решение, на какой тариф ему лучше переключиться. 

Сценарии могут быть реальными (если мы говорим об уже существующем продукте или сервисе), или же предполагаемыми — для продуктов, которые еще только разрабатываются. 

Customer Journey Maps лучше всего подходят для следующих сценариев:

1. Сценарии, которые состоят из последовательности событий (шоппинг или путешествие)
2. Сценарии, которые описывают какой-либо процесс (подразумевается смена состояния с течением времени)
3. Сценарии, которые включают в себя несколько каналов взаимодействия клиента с продуктом.

3. Этапы пользовательского пути

Этапы карты пользовательского пути — это различные значимые стадии путешествия пользователя. Они помогают организовать на карте остальную часть информации: действия, мысли и эмоции. Эти стадии будут изменяться от сценария к сценарию, и обычно в каждой организации должна быть необходимая информация, которая помогает определить этапы для выбранного сценария.

Рассмотрим несколько примеров CJM:

4. Действия, образ мышления и эмоции пользователя

Для каждого этапа карты пути необходимо указать действия, образ мышления и эмоции  пользователя.

Действия — это фактическое поведение и шаги, совершаемые пользователем. В действиях не нужно описывать каждый незначительный шаг и записывать их в хронологическом порядке. Это скорее просто рассказ о шагах, которые выполняет пользователь на текущем этапе. 

Образ мышления подразумевает мысли пользователя, возникающие у него вопросы, мотивации и потребности в конкретной информации на разных этапах его путешествия. В идеале это дословные выражения из пользовательских исследований.

Эмоции изображаются отдельной линией, пересекая все этапы пути и буквально сигнализируют нам о “взлетах” и “падениях” пользовательского опыта. Таким образом эта линия нам сообщает, где пользователь доволен, а где разочарован.

5. Возможности для улучшения

Возможности (наряду с метриками и ответственными лицами) — это общее понимание проблемы и выводы, полученные при построении и анализе карты пользовательского пути. Они сообщают нам, как можно оптимизировать пользовательский опыт, и какая команда за что отвечает.

Этот раздел как раз отвечает на следующие вопросы:

1. Что делать с полученными знаниями дальше?
2. Какая команда будет отвечать за определенные изменения?
3. Где больше всего возможностей для улучшения взаимодействия?
4. Как вы будете измерять успех реализованных улучшений?

Server Reset

• If you are resetting / wiping a server world map, it is not recommended to keep a previous World ID for the new world, because users will still have waypoints and map images from their old world map.
• To reset the World ID, simply delete it from the config and a new one will be generated when the server starts up.
• Note: Changing the World ID will result in the creation of a new folder on each JourneyMap 5.x client: minecraft’/journeymap/data/mp/(server_newworldid). If the client has already received a different World ID, the user’s waypoints and map images will remain in the old folder: minecraft’/journeymap/data/mp/(server_oldworldid).

О чём нужно знать, перед тем как работать с Customer Journey Map: подводные камни

У любого инструмента маркетинга есть свои особенности, и Customer Journey Map ― не исключение, так что лучше иметь в виду недостатки такого подхода.

За CJM нужно следить постоянно. Это не одноразовое действие ― нельзя нарисовать карту и всю жизнь работать по ней. Меняются целевые группы, появляются новые барьеры, какие-то каналы коммуникации исчезают, а какие-то добавляются.

Карта пути потребителя ― это ориентир, основа, но она должна трансформироваться вместе с брендом и окружающим миром. С другой стороны, компания и продукт также должны подстраиваться под путь клиента. Зная пользовательские сценарии, бизнес должен быть готов меняться, чтобы ничего не мешало пользователю проживать эти сценарии.

В то же время только CJM может обрисовать явную картину: как клиент взаимодействует с компанией, какие у него чувства, что влияет на его решение, а главное ― что нужно делать компании, чтобы клиент «не сбивался» с правильного пути потребителя.

Это не всё, что мы хотим рассказать вам о подходе Customer Journey Map. В следующей статье мы сравним две карты для разных целевых аудиторий одного бренда

Покажем, как бренд взаимодействует с каждой группой, какие различия присутствуют в коммуникации, и ещё раз убедимся, насколько важно по-разному общаться с разными типами клиентов.

Before you get started

If you’re thinking about creating a customer journey map without a specific, measurable goal in mind … stop. Back up and pause a minute. Consider the reason you need a CJM at all. You’re going to need to spend some time articulating the challenges your team faces, so you can more efficiently seek answers in your CJM. 

CJMs are especially useful in scenarios like these:

• You have a customer churn problem you’re looking to understand and solve. 

• You’re trying to understand the buying patterns of different personas.

• Your company is shifting approaches (e.g. from a bottoms-up to top-down, inside-out to outside-in, etc.). 

• You’re about to release a new product or service.  

• You’re looking to assign team resources to specific touchpoints within the journey.

Write down the problem or reason you need a CJM first, then consider what kind of business goal you’re looking to achieve. 

Customer journey maps are great for:

• Identifying ways to engage or reach customers

• Unearthing and addressing internal inefficiencies

• Increasing conversions and ROI

We recommend making sure you’re setting measurable goals for your map before you get started. You can always adjust as you learn new things from your map, but it’s important to have an actual objective and KPI.

Common business KPIs to consider are:

• Customer satisfaction scores

• Retention or churn rates

• Revenue

Зачем бренду создавать Customer Journey Map

Почему бизнесу важно работать над Customer Journey Map? Этот инструмент может помочь компании справиться с проблемами, которые мешают ей развиваться и зарабатывать больше. Внедрение CJM и работа с ней решает три важные задачи бизнеса.

1. Увидеть бренд и продукт глазами клиента

Понять, как клиент воспринимает бренд. Часто собственники компании или руководители отделов продаж/маркетинга оценивают бренд/продукт только со своей позиции и не могут увидеть его очевидных минусов. Они уверены, что в структуре и работе компании нет никаких пробелов, а продажи не растут лишь из-за лени некоторых сотрудников или из-за неудачно вложенных денег в неэффективные рекламные инструменты. В реальности же клиенты «отваливаются» на этапе первого звонка в компанию или, наоборот, что-то мешает им решиться на покупку, когда большинство этапов воронки продаж уже позади. CJM дает возможность определить, что и когда пошло не так.

Рассказываем, как мошенники убивают рекламные бюджеты и как защитить ваше приложение.

Спецпроект

2. «Залезть» в голову клиента и предсказать каждый его шаг

Узнать, на что он обращает внимание в первую очередь, что он считает решающим фактором, почему важно одно, а не другое. С точки зрения маркетинга, это ключ к пониманию, какие каналы коммуникации и какие сообщения компания может внедрить дополнительно к уже работающим

3. Переструктурировать работу отдела маркетинга и продаж в компании

Часто проблема кроется не в рекламном сообщении или в конкретном коммуникационном канале, а в том, что сотрудники не до конца понимают продукт или мотивацию потенциального покупателя. Порой целесообразно выставлять KPI сотрудников в зависимости от CMJ и оценивать результат, основываясь на движении клиента по воронке продаж.

Customer Journey Map для Нетологии

Изучить путь людей, которые покупают и проходят онлайн-курсы, для понимания, как привлечь больше аудитории и увеличить показатели прохождения курсов до конца, — такова была цель исследования для Нетологии.

Сделали 40 глубинных интервью с пользователями продуктов Нетологии и других образовательных платформ. В результате выявили 4 сегмента с разными задачами, которые они решают с помощью обучения.

Интересный момент: у некоторых сегментов обнаружили факторы, которые влияли на их более быстрое прохождение по воронке.

Путь делился на этап выбора курсов, сравнения, оплаты, прохождения курсов, а также использования знаний в дальнейшей работе. Также отметили этапы, которые влияли на рекомендации — сильный критерий выбора курсов.

Какие задачи решает CJM

• Понять точки взаимодействия различных сегментов потребителей с продуктом;
• понять какие страницы сайта являются наиболее значимыми в цепочке взаимодействия;
• найти общие закономерности поведения пользователей на сайте для последующего формирования контента;
• оценивать каждый шаг на этапе совершения конверсии;
• анализировать путь пользователя на сайте, переход с одного этапа на другой;
• позволяет провести оптимизацию конверсии.

Как понять, где и как получить информацию о переходах?

Построение Customer Journey Map больше напоминает мозговой штурм, чем просто сбор информации. Но современные методы получения данных облегчают данный процесс. Прежде чем работать вплотную над созданием CJM, нужно собрать данные для анализа.